ทำไมยอดขายโฆษณาตกต่ำก่อนที่เศรษฐกิจจะตกต่ำ?

ไม่ใช่ความจริงทุกอย่างที่เป็นความจริง แต่มีอย่างหนึ่งสำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาที่ค่อนข้างเป็นความจริง: เมื่อเศรษฐกิจตกต่ำ ตลาดโฆษณาเป็นสิ่งแรกที่ต้องไป

แนวคิดเบื้องหลังสิ่งนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา หากบริษัทจำเป็นต้องลดค่าใช้จ่าย การกำจัดงบประมาณโฆษณาจะง่ายกว่าอย่างอื่น เช่น พนักงาน ดังนั้นผู้คนในสื่อจึงได้รับการฝึกฝนให้คาดหวังว่าดอลลาร์โฆษณาจะหายไปจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ดู ตัวอย่างเช่น ภาวะถดถอยครั้งใหญ่ของปี 2008เมื่อไร ค่าโฆษณาลดลงสองหลัก ในปีต่อไป หรือฤดูใบไม้ผลิปี 2020 เมื่อ โฆษณาดอลลาร์หยุดลงอย่างสมบูรณ์เป็นเวลาสองสามสัปดาห์ ในขณะที่โลกพยายามดิ้นรนเพื่อรับมือกับโรคระบาด

แต่ตอนนี้ เราเห็นสิ่งที่แตกต่างออกไป: สำหรับส่วนใหญ่ของปีนี้ ในอุตสาหกรรมและสื่อต่างๆ การใช้จ่ายโฆษณาเติบโตช้าลงหรือหยุดลง คุณสามารถเห็นตัวอย่างที่ชัดเจนของสิ่งนี้ในบริษัทมหาชนเช่น Snap ซึ่งเพิ่งเลิกจ้างพนักงาน 20 เปอร์เซ็นต์ และตำหนิตลาดโฆษณาที่มี “ชะลอตัวลงอย่างมาก” หรือคุณสามารถถามคนที่บริหารบริษัทสื่อเอกชน ว่าธุรกิจของพวกเขาเป็นไปอย่างไร “ฉันดีใจที่ได้เปิดบริษัทเอกชน” ซึ่งไม่ต้องรายงานผลต่อสาธารณะ หนึ่งในนั้นบอกฉันในสัปดาห์นี้

แต่ในขณะที่ตลาดโฆษณากำลังเซื่องซึม เศรษฐกิจโดยรวมก็ … โอเค หรืออย่างน้อยก็ผสม

ใช่, อัตราเงินเฟ้อเพิ่มขึ้นตลาดหุ้นตกและมีมากมาย คำเตือนที่น่ากลัวเกี่ยวกับอนาคต. ในทางกลับกัน อัตราการว่างงานค่อนข้างดี และแม้ว่า ผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลง มากกว่าที่พวกเขาทำในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ พวกเขายังคงใช้จ่ายอยู่

อะไรคือสาเหตุของการตัดการเชื่อมต่อ และอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป? ฉันได้ถามผู้คนทั่วทั้งธุรกิจสื่อและโฆษณา ทุกคนต่างเห็นพ้องต้องกันว่ามีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น ไม่มีใครเห็นด้วยกับเหตุผลว่าทำไม

ลองมาดูข้อโต้แย้งกัน:

สิ่งต่างๆ เลวร้ายจริงๆ แม้ว่าคนรอบข้างจะมองไม่เห็นก็ตาม และพวกเขาจะแย่ลงไปอีก ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่จะหยุดการใช้จ่ายตอนนี้

ทฤษฎีนี้มีเหตุผลและขัดกับสัญชาตญาณเล็กน้อย เนื่องจากคุณต้องเชื่อว่าผู้ที่รับผิดชอบในการซื้อโฆษณานั้นมีความกระตือรือร้นและไม่โต้ตอบ

แต่ถ้าคุณพร้อมสำหรับสิ่งนั้น: หากธุรกิจของคุณเกี่ยวข้องกับการขายของราคาแพงที่มีราคาแพงกว่ามากเนื่องจากภาวะเงินเฟ้อ เช่น รถยนต์ หรือสิ่งของที่ยากกว่ามากที่จะสร้างหรือได้รับเนื่องจากการคำรามในห่วงโซ่อุปทาน เช่น โทรศัพท์และผู้บริโภคอื่นๆ อิเล็กทรอนิกส์ — ธุรกิจของคุณอยู่ภายใต้แรงกดดันอยู่แล้ว คุณกำลังประสบปัญหาในการขายสิ่งที่คุณมีหรือคุณไม่สามารถมีในสต็อกได้ เหตุใดจึงใช้จ่ายเงินเพื่อโฆษณาใด ๆ ในตอนนี้?

“พวกเขาพูดว่า ‘เราไม่สามารถหาสินค้าบนชั้นวางได้เพียงพอ แล้วทำไมต้องใช้จ่ายตอนนี้เพื่อเพิ่มอุปสงค์ในเมื่อเราไม่มีอุปทาน’” ผู้จัดพิมพ์บอกฉันในสัปดาห์นี้ ก่อนที่จะเพิ่มด้วยความหวังว่า: “บางทีพวกเขาอาจจะ จะใช้จ่ายมากขึ้นในไตรมาสที่ 4”

ตำหนิแอปเปิ้ล หรือTikTok หรือคริปโต หรือ VCs

สิ่งนี้สร้างความพึงพอใจให้กับผู้คนจำนวนมากในสื่อ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะพวกเขาสามารถตำหนิ บริษัท Big Tech หรือ Tech-Funded Exuberance หรือทั้งสองอย่างได้ แต่ประเด็นคือมันเป็นความผิดของคนอื่น

หากคุณต้องการคุณสามารถตำหนิ การเขียนกฎการติดตามโฆษณาดิจิทัลของ Apple ใหม่ซึ่งทำให้การโฆษณาดิจิทัลแบบเดิมๆ ยากและมีราคาแพงขึ้นมาก และได้ ทำร้ายธุรกิจโฆษณาของ Facebook และ Snap จริงๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง. ผู้ร้ายอีกรายอาจเป็น TikTok ซึ่งมีความผิดสองประการ: ด้านหนึ่งกำลังขโมยเงินโฆษณาจากร้านดิจิทัลอื่น ๆ ในเดือนเมษายน บริษัท คาดว่าจะเห็น รายได้โฆษณาพุ่ง เป็น 12 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 เพิ่มขึ้นจาก 4 พันล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว และยังทำให้ตลาดโฆษณาโดยรวมตกต่ำเพราะเป็นแรงบันดาลใจให้คู่แข่งรายใหญ่ 2 รายคือ Facebook และ YouTube ถึง สร้าง TikTok โคลน ที่มีการมีส่วนร่วมมากมายแต่มีโฆษณาน้อยที่สุดในตอนนี้

คุณยังสามารถชี้ไปที่การระเบิดของฟองสบู่เทคโนโลยีล่าสุด: ช่วงเวลาของการเข้ารหัสลับได้สิ้นสุดลงแล้ว สำหรับตอนนี้ ฝนตกหนักของโฆษณาสำหรับ OpenSea และ Crypto.com ได้ชะลอตัวลงเหลือเพียงเล็กน้อย เช่นเดียวกันสำหรับการเริ่มต้นธุรกิจที่ได้รับการสนับสนุนจากการร่วมทุนซึ่งได้รับคำสั่งให้เติบโตเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และไม่ต้องกังวลกับ “รันเวย์” – เงินเพื่อดำเนินการ บริษัท ของพวกเขา – เพราะพวกเขาสามารถเพิ่มได้มากขึ้นเมื่อจำเป็น ตอนนี้ตลาดเงินทุนของ VC ถูกยึดครอง เงินสดคือสิ่งสำคัญ และบริษัทที่คิดว่าพวกเขาสามารถทำการตลาดเพื่อความสำเร็จได้กำลังมองหาวิธีอื่นในการอยู่รอด

เป็นปัญหาเชิงโครงสร้าง

เรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการตำหนิธุรกิจสื่อ อย่างน้อยก็ในบางส่วน ดังนั้นจึงเป็นที่นิยมน้อยกว่ามากในหมู่คนที่ฉันคุยด้วย แต่มันก็คุ้มค่าที่จะคิด: วิธีที่ผู้คนซื้อโฆษณาและประเภทของโฆษณาที่พวกเขาซื้อนั้นเปลี่ยนไปตลอดทศวรรษที่ผ่านมา และนั่นทำให้ธุรกิจโฆษณาอ่อนไหวต่อการพลิกกลับอย่างรวดเร็วมากขึ้น

ในสมัยก่อน โฆษณามักถูกซื้อล่วงหน้าได้ดีเมื่อถึงเวลาโฆษณา ตัวอย่างเช่น อุตสาหกรรมทีวีสร้างปฏิทินทั้งหมดเกี่ยวกับการขายล่วงหน้าของโฆษณา: ฤดูใบไม้ผลิ “ล่วงหน้า” ซึ่งเครือข่ายทีวีแสดงโปรแกรมที่พวกเขาวางแผนที่จะดำเนินการในปีหน้าและพยายามโน้มน้าวให้ผู้ซื้อสื่อล็อคมูลค่าหนึ่งปี ของการซื้อโฆษณา

แต่ตอนนี้ การใช้จ่ายด้านโฆษณาส่วนใหญ่ได้เปลี่ยนไปใช้ดิจิทัล โดยที่แพลตฟอร์มขนาดใหญ่และผู้เล่นรายเล็กได้เน้นย้ำถึงความง่ายในการซื้อพื้นที่โฆษณาเมื่อใดก็ตามที่ผู้ซื้อต้องการ ซึ่งทำให้ผู้ซื้อมีโอกาสมากมาย ไม่ ซื้อโฆษณา

ผู้จัดพิมพ์เคยคาดหวังว่ารายได้อย่างน้อยครึ่งหนึ่งจะมาจากการซื้อสื่อประจำปี แต่ตัวเลขนั้นลดลงอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี Rich Antoniello อดีต CEO ของ Complex Networks บอกกับฉัน “ตอนนี้คุณซื้อเป็นรายไตรมาสหรือรายเดือน และคุณซื้อแคมเปญ Facebook และ Google ตามแคมเปญ” ซึ่งสามารถทำงานได้ในระยะเวลาที่สั้นกว่า

ความยืดหยุ่นนั้นใช้ได้ผลดีสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเมื่อสิ่งต่างๆ ไปได้สวย เช่น ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา ที่ทุกคนซื้อทุกอย่างทางออนไลน์และมีเงินเพิ่มสำหรับการซื้อเหล่านั้น ตอนนี้เราเห็นข้อเสีย

ผ่อนคลาย. มันเป็นแค่อาการเมาค้าง

นี่เป็นข้อโต้แย้งที่มองโลกในแง่ดีมากที่สุด และฉันได้ยินบ่อยพอๆ กับมุมมองที่มีเมฆมาก: ใช่ ตอนนี้สิ่งต่างๆ ช้าลงกว่าที่เคยเป็นในช่วงสองปีที่ผ่านมา แต่พวกเขาไม่ยั่งยืนอย่างบ้าคลั่งในช่วงสองปีที่ผ่านมา

Kate Scott-Dawkins ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจอัจฉริยะระดับโลกของ GroupM ซึ่งเป็นผู้ซื้อโฆษณารายใหญ่กล่าวว่า “ฉันได้พูดถึงเรื่องนี้มากขึ้นในฐานะการทำให้เป็นมาตรฐาน” เธอได้จัดทำแผนภูมิที่เป็นประโยชน์ ซึ่งติดตามรายได้และค่าโฆษณาสำหรับบริษัทดิจิทัล เพื่ออธิบายข้อโต้แย้งของเธอ: ดูเหมือนว่าจะพังเพราะความเจริญอย่างรวดเร็ว:

ใช่แล้ว แผนภูมิที่ชี้ไปทางขวาถือเป็นการมองโลกในแง่ดีในธุรกิจสื่อในปัจจุบัน แต่นั่นยังบอกคุณด้วยว่าในอดีตที่ผ่านมาสองปีที่ผ่านมามีความแปลกเพียงใด

อีกครั้ง ฉันไม่รู้ว่าข้อโต้แย้งข้อใดถูกต้อง แม้ว่าฉันคาดว่าคำตอบสุดท้ายและไม่น่าพอใจจะเป็น “ทั้งหมดที่กล่าวมา” อย่างน้อยก็นิดหน่อย

ค่าโฆษณาที่น้อยลงในสื่อหมายถึงรายได้ที่น้อยลง ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะต้องตัดคนและผลิตภัณฑ์ — สิ่งที่คุณดู ฟัง และอ่านทุกวัน — หรือถามผู้ใช้ เพื่อรับเงินหย่อนโดยจ่ายเงินเพิ่มจากกระเป๋าของตัวเอง